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认识硬、软广告
作者:佚名 | 文章来源:转载 | 时间:2007-1-3 【字体:
    第一、 何为硬、软广

 在广告学理论上,硬软广告没有明确的定义,也没有明确的范围划分,更确切点说,是广告界中所谓的行话.硬广告大家相对都比较的熟悉,我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。而媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻,广告不象广告的有偿形象稿件,以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些广告或以人物专访的形式出现,或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现,而且大都附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展,软硬广告呈现出越来越多的形式。

 第二、 硬软广告的优缺点

 无论是硬广告,还是软广告,和所有事物一样,都有自己的两个方面。 [NextPage]

    硬广告(主要 是电视广告) 
    优点:传播速度快,“杀伤力”强;涉及对象最为广泛;经常反复可以增加公众印象;有声有色,具有动态性; 
    缺点:渗透力弱;商业味道浓,可信程度低,时效性差;广告投入成本高,强迫性的说教;传递内容简单,时间短,如冰山一角;

 软广告(主要是报纸杂志) 
     优点:相对渗透力强;商业味道淡,可信程度高,时效性强;广告投入成本低,渐进式的叙述;消费者可以增长知识,扩大视野; 
     缺点:传播速度慢;涉及对象相对狭窄、有限;增加公众印象方面相对较弱;静态性

 第三、 现实中的硬软广告

 
广告,是消费者快速、准确认识产品的途径之一,是企业提升品牌知名度一个不可缺的部分,是企业抢占市场的有效手段。硬广告正是具有传播速度快,杀伤力大,涉及人群广的优点,所以一直以来成为大多数企业的首选。综观国内知名品牌,都很重视硬广告,而且很多企业都是首先通过硬广告来打响自己品牌的。但是硬广告具有其天性的弱点,面临着严峻的挑战:

 1.费用昂贵,限制了很多企业。硬广告虽然是企业的首选,但不是所有企业都有实力去投入。特别是电视广告,其费用将很多实力弱小的企业拒之门外,更不用说央视广告,动辄上千万。况且广告如同一把双刃剑,企业本身会面临风险,这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”;  [NextPage]

 2. 硬广告过多过滥,“强制”消费者接触,令消费者感到头痛。以前,对于硬广告,消费者都相信它,以为做广告的产品一定质量好,是名牌。但后来随着消费者认识的提高,同时,消费者被一些不良商家的不实广告欺骗,开始对硬广告持一种怀疑的态度。另一方面,许多电视台播放连续剧节目时,拼命地插播广告,观众群情义愤,对硬广告意见多多;

 3.国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间。这样的结果将缩减广告的整体播出时间,导致广告费用的上涨。

 4. 硬广告传播的同质化,正使宣传效应日渐低微。硬广告正面临着信息饱和的瓶颈,企业在广告上很难再形成自己独特的主张,广告形式、内容、策略上越来越形成同质化;

 5.后时代广告逐渐替代广告时代。后时代广告的到来将决定广告时代企业一打电视硬广告就带来销量的时代一去不返;软广告以其成本低、效果好的优势,现在深受广大企业的青睐,报刊、杂志也因此成为轰炸的地面主战场。30秒的电视硬广告广告不够有创意,而软广告恰好体现了企业想表达的意思,这使得企业热衷于此。

 软广告没有硬广告的那种“杀伤力”,但它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息,并从中知晓一定的知识,让读者不知不觉地记住了该产品和品牌,读者就不会产生一种抵抗心理;另一方面软广告是渐进式、润物细无声的,也就更容易被消费者接受。事实也证明,好的软广告可以发挥事半功倍、四两拨千斤的作用。虽然如此,软广告也面临着挑战。  
 
 1.传播面太窄,时效性太差。软广告大多见于当日或当月的某种报纸杂志,传播面仅为报纸杂志的当期阅读者。企业要达到自己广告的目标,必须花更多的精力在软广告载体的策划方面;

 2. 整个行业软广告的*作上存在过份“溢美”。有的企业在软广告中为达到宣传自己的最佳效果,过份夸张或贬低他人,容易让消费者产生企业宣传味太浓。他们认为企业是实实在在做出来,而不是宣传出来的。长期以往,会产生排斥心理;

 3. 媒体很难对软广告的质量严格把关。媒体水平存在差异,或者受经济利益驱动,把关难将导致一些虚假信息广告出现,欺骗消费者。最终会导致整个软广告的名声下降,影响软广告的发展;

 4.软广告有可能面临封杀。随着新闻媒体行业自律越来越规范,将抵制任何形式的有偿新闻,软广告就是其中的一种类型。现在已经有几个大的媒体开始行动,抵制有偿新闻。

 由以上比较可知,软硬广告各有优劣,可以互为补充。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯等企业在注重硬广告投入的同时,建立起其完善程度不亚销售网络的软广告发布网络和平台,然后再根据自己的市场推广策略,遍地开花的发布自己的软广告,对促进销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。企业应该结合自己企业的实际、硬软广告的各自特点,去探索适合本企业的广告方式。
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