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文案写作总结性观点
作者:佚名 | 文章来源:网络 | 时间:2006-12-13 【字体:

● 拒绝诗人的自以为是、自我表现、浪漫主义、唯美、小资情调和一切华而不实、让广告回归大众心理、销售目标,客户的现实朴实。
●        静下心来研究中国老百姓的消费心态、认知水平;把自己降低一点,朴实一点,平等地和消费者对话,少一点表现欲、多一点务实精神。
●        创意整理:①这个IDEA有多少可选用的元素?②哪一种不可替代③哪一种已经人人喊打④有多少种语言风格可以用⑤换一种说话的方式怎么样⑥这句话让另一个人说会不会有趣点⑦有什么人物背景可以替换⑧故事非要发生在这个环境里吗⑨30″太长,分成几个15″如何?或者是60″⑩幽默一点
①整个创意的抓人的力量在哪里?②把这个抓人部分放到开头如何?③美术指导的风格要不要换一种,摄影方式呢?④纪实一点还是虚幻式的?⑤怎样的故事结构线最有震撼力?⑥用哪个环节做承上启下的部分?构图样式?⑦用什么样的画面节奏⑧产品在什么地方出现最有效果⑨什么时候出现产品最恰当⑩用字幕替换旁白如何?音乐呢?
●        即便是相同的创意,也要用不同的元素和方法去表现
●        广告主张——机能链接、感情链接、生活形态链接、文化链接
●        保健品一般送给四种人:儿童(益智力健体);老人(强健身体功能);病后痊愈者(增进康复用);女人(留住青春)
精信广告文案
广告语:又是在黑暗中摸索,在误解中沟通吗?
文:与消费者沟通是世界上最难的事之一:你迎合他,他置之不理,你取悦他,他处之漠然,你觉得自己离他最近,他却与你擦肩而过。所有问题皆源自你对他缺乏深入了解。继续猜想和摸索只会让他离你越来越远。这就是为什么你要将你的沟通问题交给精信。十年前,精信广告开始植根中国,十年中精信始终跟随中国消费者成长,今天,完善的精信智识系统,是针对他们最有力的工具之一。借助它和十年的经验累积,精信不但可以快速洞察到你的消费者是谁,他们在哪里,更能据此为你的品牌提供正确的策略和非凡的创意。
如果你不能同样付出十年时间去深入研究中国消费者,将你的问题丢给精信,帮助你用最直接和有效的方法解决它,就是精信的实效主义。
●        知不足而后强——检讨不足之处,意义有二:认识差距;发现提升空间。对待不足,大约也存在两种不同的态度:一种是自卑心态西的随波逐流或杀鸡取卵式的投机取巧;再一种就是看清进步路劲而满怀信心,一步一个脚印地前行。差距不可怕,可怕的是不知道该怎么去消弭差距。
●        付出只要有价值,不必“总有回报”
●        一个色彩共享的地方,一种形态互动的交流,一座信息沟通的桥梁。
●        中国广告应该坚持自我,相信自己是唯一的,切莫在挑战中忘了自己是谁,与其挑战世界,不如先挑战自己。
●        中国是一个美食大国,八大菜系,各吃一方,不曾见川菜挑战粤菜,或者鲁菜叫板湘菜。道理很简单,因为各大菜系自成一派,各有各的历史、文化和当家绝活,各有各的忠诚吃客,如果哪天川菜真的走上了“叫板”粤菜这条路,顾客心理也许就该犯嘀咕了,这还是正宗川菜吗?
●        大音稀声、大象无形,大智若愚、大巧若拙
●        喜欢创意的,并不一定了解创意,了解创意的,并不一定会执行创意,执行创意的,并不一定会整理创意,整理创意的,不一定会让创意集合。

●        创意就是有效沟通、创意就是绝处逢生、创意就是传播能量、创意就是发现美、创意就是锋利无比
●        关于企业形象——随着竞争的日益加剧,二元的广告信息(产品+品牌)逐渐转化为三位一体的传媒方式(产品+品牌+企业),企业成为消费者购买的参考标准,它是购买的保证,创造品牌是企业制胜的法宝。品牌是企业产品的名称,也是产品品质,服务品质的标志,因此,企业自身的形象广告也越来越受重视。企业形象诉求的整体方向,以企业服务、宗旨、理念为指导,专业的承诺是保证,与当前时事相联系,受众的评价是标准。其中,专业的承诺是大多数企业首选的诉求点,其次是企业的理念和宗旨。
●        关于家用电器——家用电器由于其耐损耗、高科技等特性,广告诉求先后为产品功用性(又分为两类,一占主导地位,以产品直接或主要功能为诉求点,如冰箱的保鲜、空调的制冷、洗衣机的清洁、相机的清晰技术等;二则避开和同类产品在主要技术指标上的比拼,而往往在对手忽视的细节上下工夫,如空调和冰箱的静音技术)、价格优惠、外形小巧时尚、cao作简易、服务优质、倡导新生活方式等。
●        关于食品——人们对食物的要求从从前的能吃饱、能吃好,到现在的吃得精、吃得健康,甚至追求附加在食品本身的品牌属性。所谓满足人们对商品的精神需要,往往体现了消费者本身的社会状态和心理活动。至此,广告参与导向人们消费意识形态的程度也达到了前所未有的新高点。中国消费者讲究真材实料,看得见的就是放心的。于是产品自身形象出现与广告中也就屡见不鲜了。如何作得有新意,不落俗套,关乎与创意角度的拿捏。对于消费者熟知的产品。就不能围绕他们本身做文章了。因此产品最大特征为诉求点的广告占了很大部分。既然食品已经远远超越了仅仅满足温饱的功效,那么强调新型食品的享受性、娱乐性和各种高级属性就成了现代食品广告的新方向。
●        关于饮料——酒类、果汁、碳酸饮料、乳品和纯水类饮料。
●        家庭用品——从强调实用到强调个性化,人们需求的变化也给家庭用品市场注入了新鲜的血液。然而,个性化的产品却不能单kao个性化的广告来做宣传,家庭用品的选择最终还是离不开自身最本原的实用性功能。直接以实用性为目的,采用了功能性诉求,以提供一个切实的利益点来打动消费者,如蚊香的驱蚊、纸巾的柔软、酱油的味道。
●        个人用品——商品的要求正与日俱增,商品除了履行其使用属性外,附加在商品中的社会文化功能也受到越来越多厂商的注意。普通的产品经过包装、命名、定位等各个方面的“再生产”,便能满足消费者从生理到精神到社会地位的更高层次的需求。这种变化,就来源与广告所塑造的品牌。美容化妆品、服饰装饰品、日常消耗品。这个类别的产品经理了人们以前的单一需要到不断发展中的多阳性、附加型要求的过程,因此广告表现也风采各异。广告创意摆脱固有的思维模式,以多维化角度定位产品,往往能达到意想不到的效果,服饰广告与企业形象广告类似,不突出某一特定商品,而是着重渲染品牌自身价值是以形象诉求为广告表现形式的创意策略。这一策略通常被用于较为大众熟知的产品品牌中。
●        办公设备、通讯事物——属于高关心度产品,功能性诉求主要体现在手机、电脑类广告中,手机广告最突出的是短信、色彩和娱乐的功能,其次才会提及清晰的通话质量、节能、少辐射等。电脑、宽带等凡和网络沾亲带故的广告集中展示“高速”的功能。在这个高速生活节奏的时代,争分夺秒已经成为一种习惯,一种时尚,发展到极至,喊出“速度,才是最痛快的信仰”类似的口号也容易被认同了。外观诉求体现在手机类广告,随着各品牌手机在功能上日趋相似,“以貌取机”势在必行,耍酷、比眩蔚然成风。各类电信卡的战场以价格诉求为主。因为他们的功能贴的都是打电话的标签,一场通话费打颤在所难免,即使实际上不比其他卡便宜,也要摆出一副被人占尽便宜的楚楚可怜相。高关心度的产品要求广告提供更多说服受众购买的理由,因此选择系列广告在潜移默化中影响受众是明智之举。

●        药品、保健品——充分考虑产品的治疗性和保养性特点,采取功能性诉求。从心理角度讲,受众购买产品最终目标就是身体恢复或保持健康,因此功用性是唯一能打动他们的诉求点。
●        金融保险——目前已经摆脱了“吃皇粮”的固有模式,皇帝的女儿不愁嫁的时代一去不复返,“洋保险”“洋银行”进入中国市场,与国有银行、国有保险行业共分一杯羹,金融保险,离不开“可kao、方便、快捷、理财”,围绕这个服务经营理念展开竞争。
●        房地产——对许多人来说,购房已经不仅是栖身之用,更多是为了追求一种健康、环保、舒适安全的生活空间,采用系列广告形式,多角度、全方位说服消费者购买。
●        其他——汽车广告、服务类广告、媒体广告、信息发布广告等,文字创意、情感诉求、夸张到比喻、视觉营造与卡通形象
●        公益类——环保、婚姻、家庭、教育、资源、安全、卫生、健康、公德、城市形象、著作权、民生、歌颂和宣传。

创意集合
●        比喻——用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物,运用比喻法,可以利用某物直观鲜明的特性来代替广告对象,使人产生相同的联想。尤其在企业形象、家用电器、办公设备通讯事务、药品保健品及金融保险中,因为诉求点过于抽象化,比喻的创意方式更被频繁使用。比喻有两种,一是直接以喻体来凸现诉求点,不出现产品形象,如“***铲、扫帚、地毯篇等”,强调衣服如此脏,洗衣机的洗净功能也能恢复原貌;二是产品形象与装饰符号相结合构成一个新事物形象来表现诉求点。如容声冰箱系列之“糖、蜂窝篇”,把冰箱形象作成糖果和蜂窝,广告的诉求点是便宜的价格让受众尝够甜头。广告在形象上以产品为主体,配以适当的修饰物构成了糖和蜂窝的形象,紧扣“甜”的主题。
●        恐惧诉求——通过表现后果的严重性来达到说服的目的就是恐惧诉求,公益广告中尤其多,如茶杯篇倡导节约水资源,中华儿童网的防止家庭暴力的“剪刀|铅笔、蜡笔篇”:被剪刀剪得支离破碎的公仔、捆绑在凳脚、眼睛上戳着铅笔的“奥特曼”、被蜡笔图花脸的洋娃娃,是什么让天真的孩子对曾经心爱的玩具下此毒手”,很好地表现了“大人打我、我打他”的暴力行为的循环。
●        幽默——小夸张、小幽默、小情调的广告创意,让受众在微笑中难以抗拒。如江苏隆力奇的“牛尾、青蛙舌篇”喊出了“驱蚊有道、退化有理”的口号。“浪潮英信,为你提供最佳产品解决方案”的燃烧的火柴与灭火器、光头和梳子、汤和叉等搞笑的对比画面。
●        具象变形——变形能让受众熟悉的事物陌生化,陌生化才能集中更多的注意力,广告也就达到了被关注的目的。
●        视觉营造——日常消费品更新快,品牌必须不断发展出更多的子产品来吸引更多的消费者,并且由于其目标对象的年龄层次比较稳定,因此往往从视觉冲击到文案要表现得能够精准地“吸引人的眼球”
●        情感诉求——情感是人类永远不老的话题,以情感为诉求重点来寻求广告创意,是当今广告发展的主要趋势,因为在一个高度成熟的社会,消费者的消费意识日渐成熟,他们追求的是一种与自己内心审处的情绪和情感相一致的“感性消费”,而不仅注重产品的性能和特点。因此创意中注入情感因素,可以打动人、感动人,从而影响人,在他们强烈的感情共鸣中,宣传广告内容、达到非同一般的广告效果。如东风商用汽车“戈壁、险滩、绝地、山坡篇”,将大幅的图片作为主要元素,气势澎湃的戈壁、绝地、险滩、山坡和绝路都富裕汽车勇往直前的探索信念,达到一种新的人类精神状态,感染力和视觉冲击力,给人感情上的励志效果。乐华空调新享受主义“绘画、抚琴、香水篇”倡导的是新的生活方式,画面用美女和艺术的北京创造了柔美的意境,给产品附加了文化价值。“伊妹泡饭”走的则是另类的差异路线,把“泡饭”提高到一种人文主义的高度。“跑时间、泡网站、泡工作”,俨然一套“白领生活写照”,现代办公室一族繁忙、时尚而自我,产品的方便性对他们可谓解决了各种顾虑,让人形成内心共鸣。

 

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