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浅谈保健品软文标题
作者:佚名 | 文章来源:第一视觉 | 时间:2006-11-18 【字体:
  做保健品广告要想把功能诉求说清楚就不得不做软文,做软文关键一点在于标题,在一堆广告中,软文标题的强柔直接决定消费者的阅读兴趣,好标题就象是钻进裤裆里的老鼠——让你立刻就起了反应。烂标题就是张口向你讨债的债主——让你没有想看第二眼的冲动。在信息烦杂的时代,我们知道标题决定内容的阅读,这是人们长期以来阅读报纸的习惯。
  我们来打个直接的比方,同样是改善便秘产品的两则软文广告,,一则标题是“不要让屁股长在马桶上”,另外一则标题是:“解决便秘请用某某”。不可否认,第一个标题能抓住更多的消费群体。

  看官也许会问,一个好标题和一个烂标题能有多大的影响?你别急,听我慢慢分析就知道影响有多大了。

  1、一个好标题=7个烂标题

  我们来比较同样字数和大小版面的两个标题软文效果。

  产品:蜂胶保健品之品牌A和品牌B

  投放媒体:《环球时报-上海版》的保健品专栏

  媒体发行量:15万份(上海)

  媒体平均传阅率:2次

  发布时间:2003年4月26日(非典期间)

  价格:同样为5000元

  大小:1000字的软文(四分之一通栏大小)

  品牌A的标题:《它们是怎么杀菌消毒的》

  品牌B的标题:《蜂胶可以提高人体免疫力》

  好了,我们的第一个标题直接和当时的疫情挂钩。无疑可以吸引更多的消费群来阅读,第二个标题不疼不痒,看的人可能会很少。本人通过近8年的广告阅读习惯和阅读心态研究发现:好标题激发的广告阅读率在50%——90%之间,烂标题的广告阅读率在5%——20%之间。一般性广告标题的阅读率在20%——50%之间。

  假设品牌A的标题阅读率是70%,70%×15万×2=21万。也就是说这个广告被21万人看过。我们在假设品牌B的标题阅读率是10%。同样的计算方式,这则广告仅仅被3万人阅读过。同样花费5000元,所取得的广告效果截然不同。换个通俗的理解,品牌B连续7次的软文广告才抵得上品牌A一次的广告效果。A品牌5000块的投放效果等于品牌B三万五的投放效果,一个好的标题竟然能让你立刻节省3万元,这是一个很难想象的现实。

  2、消费者喜欢看什么样的标题

  什么样的软文标题才能叫好标题呢?这要结合消费者的心理,只有了解消费者的喜好,才能诞生吸引阅读的标题,笔者总结出消费者的心理存面的两大喜好,希望能和广告创作者以及保健品企业共同探讨学习。

  (1)、新鲜的词语和标题

  消费者永远是喜新厌旧的,你的标题如果还在模仿当初脑白金的那套东西,我奉劝你还是别糟蹋银子了,不管是主张还是劝诱,你的标题和文字一定要新颖,第一个说女人是花的是天才,第二个说是人才,跟着后面说100次以后就没有味道了,假如你说女人是“橘子”,反而会引起消费者的好奇心。

在选择词语的时候要选择别人很少用或者没有用过的词语,譬如:“野心”这个词语,假如你有一个软文标题叫“送礼要有野心”。我敢保证其阅读效果要比“送礼就送某某”强。这里强调一下:以下词语最好不要在保健品软文的标题中出现,它们是:“健康、美丽、年轻等”这些词语每天出现几万次——谁会花时间看一样的东西呢?

  (2)、跟消费者生活相关的标题

  消费者是个体,不是每个消费者都关心国家大事,他们更关心自己、家庭的利益,如果消费者在阅读的时候不是抱着好奇心,那么吸引他的方式最好靠近他的生活,譬如:“男人晚上有三怕”、“一天两块钱,解决肠胃老大难!”。

  第一个标题“男人晚上有三怕”,这是我给一个补肾产品做的标题,男人晚上怕性生活、怕尿频、怕睡眠不好,肾虚直接导致男人夜生活质量下降,由这“三怕”引出产品功效,无形中使产品更容易走近消费者内心。

  第二个标题“一天8毛钱,解决肠胃老大难!”。这是给一个改善肠道功能产品做的 标题,消费者在购买产品的时候往往考虑价格、功效等因素,这个标题把价格和功效说出来,就是考虑到绝大多数的消费者生活并不是那么的富裕,他们对价格和功效的关心远远大于对品牌的追求——保健品中、低端市场尤其如此。

  当然,一个保健品的软文仅仅靠一个标题是不够的,软文标题起的作用是吸引消费者阅读软文内容,好的软文标题会吸引更多的眼睛关注这篇软文,至于消费者是否对产品有兴趣,是否产生购买冲动,那绝对要看保健品软文里面的内容了。

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