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关于当代标志设计的评价标准
作者:曲 强 | 文章来源:第一视觉 | 时间:2007-6-16 【字体:

    关于当代标志设计的评价标准,本文认为有三个,即悦目、易解和独特。这是依据当代人们对标志的感知方式而设定的。随着物质生活的相对富足,人们对标志的感知已开始超越其物质功能层面,向着更高层次的精神愉悦层面靠近,这实质上是说,在当代标志价值的评估中,精神含量的提升正起着重要作用。当代的标志设计在实际应用中能否取得应有的成效,关键在于设计人能否运用这三个评价标准并使之有机地匹配。

  悦目是当代标志设计的首要评价标准。之所以把悦目设定为标志设计的第一评价标准,这主要与当代人们崇尚视觉愉悦有着直接的关系。在当代,生活方式的变化与生存观念的变革,使人们对视觉愉悦的追求几乎成了其生命活动的一个宗旨,于是具有新异性、娱乐性、丰富性和亲和性等感性或唯美征象的视觉方式受到人们的偏爱。这不光显现出人们是在盼望获得一种功利目的性之外的自由感和一种美丽而充实的心境,还意味着当代的标志设计必须首先以悦目的形象展现或者说以受众的感受为起点,才能赢得人们的关注。悦目是一种美好的视觉感受,而这种美感又是人们的一种心理预设或心理期待,它往往决定着受众对标志的第一感受,并影响着对标志设计的进一步判断,即人们预设事物格局的心理定势常常会导致其按自己的感受去审视标志设计的优劣。

  既然审美影响着人们对标志设计的判断,那么设计人就应该主动地在“美”上做文章,然而,使标志形成美感是需要基础的,这个基础就是对称、均衡、节奏、韵律、变化、统一等形式美的法则。这些看似“老调”并常被忽视的设计方法却是形成美感的重要因素,它来自于民众所熟悉的包括人类自身的自然物象结构及运动规律之中,并与大众的审美意念形成了一定的对应关系。这种对应关系的形成,是由于自然状态不断刺激民众视知觉的结果,因为客观自然所形成的秩序与活力,包括反复、间隔、近似、对比、交叉、和谐等形式因素,不但反映了大自然的本质特征,而且也早已深入人心。很明显,人们对自然状态的潜在感受,影响其对标志的感知活动。因此,在标志设计中必须强调这种具有普遍性和永恒性的形式法则,以此催生出标志的美感并使之与大众的审美意念同形,标志才可能被广泛接受。但是形式美的法则仅是使标志形成美感的基础,是美感的一种内在归定,即在视觉感官的认知上,它还属于“内在”结构。要真正实现标志的悦目,以丰富的视觉效果在第一感受上征服受众,还需要色彩的“外在”表现相配合。

  在展示标志的初始阶段,色彩是与大众视觉碰撞的最先物,应该说大多数人均是依于这个层面的基本信息去感知标志的。因为色彩能决定标志设计的语境,或欢快、华贵,或柔雅、质朴等等,它能在瞬间为整个标志制造一种色彩的张力,并且其诉诸视觉的速度也是超形的。就当代而言,标志设计的用色观念已发生了很大变化,浪漫与多色取向的时尚性设计正呈上升趋势,如此用色,源于对悦目的追寻。可以说这是当代多元交叉的文化环境及大众心态与行为的多重维度与层面交叠而繁育出的追逐视觉丰富和幻想的审美理想所致。人们几乎每天都能见到的中国许多省电视台的标志以及人们所熟知的当代的一些与奥运会有关的标志,这些标志的用色又何尝不是为“悦目”而设计?

  显然,当代标志设计所追求的美感不是纯粹的,而是有着必然性的内在依据,它是大众在生存环境包括自然与社会环境中所形成的心理积淀,即审美意识和观念。这种意识和观念既经形成,便作为大脑中的约束性信息在美感中起到不可低估的作用,会渐渐地把本来只是外在强制性的约束变为一种内在需求或者一种本能。一旦标志体现了形式美的法则和时代的表情,或其视觉效果与大众的审美价值判断一致时,共鸣就产生了。因此说,标志所呈现的美感与大众的审美意识和观念愈一致,美感则愈强,一致性的大小决定着其悦目程度的强弱。

  在标志设计中,悦目不是目的,而是策略,它具有诱惑性。此阶段虽不强调标志的特定内容,但也要凸显其主题气质,尤其要注意避免所运用的色彩在性质上与主题发生矛盾。“悦目”的主动性在某种程度上也会使受众决定把什么样的标志纳入自己的视野中心。

  易解是当代标志设计的第二个评价标准。当“悦目”促使大众进入对标志主题的理知时,设计人应使标志所包含的基本内容保持易解的状态,以此让大众在轻松中快速而准确地获取标志所“承诺”的基本信息,从而为把人们的思维引向纵深提供必要的导向。在标志设计中使主题内容保持易解的状态符合现代人的心理需求,这主要是人们对过量的视觉资讯早已感到疲累、难解或让其猜测的内容,必然会使其因消耗过多的时间或劳神费力而采取中断解读的态度。所以,设计人要主动把过去可以仔细分析的东西转换为可以快速感知的信息。的确,在高速运转的现代社会体系中,人们已普遍成为视觉上的速食主义者,他们更愿意感知那些能吻合自己心理节奏、一目了然,甚至是在下意识中就能把握其内容方向的标志,以求自如地把握生活。其实标志的存在,本来就是为了提高生活效率,以弥补人类自身不能快捷而明确地传达某种特定信息的不足。因此,易解的标志不仅能体现出对主题内容的尊重,同时也能展现标志特有的快速识别优势。

  标志的意指功能虽然能传达特定的概念和意义,但其传达的有效性还取决于是否能轻快无误地译出其中所包含的内容。而要实现易解标志所载的信息,选用约定俗成且能表现特定主题含义的常见形象为标志设计服务是一种有效的方式。比如,富有亲切感的手形即是如此,不同的手形与其所代表的对象之间的象征关系,如胜利、数字、指向或展翅鸟等,人们均能很轻易地认知。即使是一些抽象形,如一根竖钱,人们同样也能从中感受到高层建筑或白杨树挺拨、向上的信息,因为它们都是对大家所熟悉的一些常见形态的本质性还原。不止如此,人们所熟知的一些文化传统中的神话、传说及民俗等形象,如雄鹰、天使、鸳鸯等也可以据特定主题所需而选用,它们同样能发挥积极的视觉阐释力,比起那些生涩之形,它们更能让受众心领神会。人们对常见形象的认知几乎有一套相对稳定和完整的社会约定,可以说这种约定关系是理解事物的一把钥匙。作为设计人,尊重和把握这种约定,使大众面对标志时有一个理解的落足点,是一种善巧的选择。因而在标志设计中,应以追求广泛理解为目标,在大众认知和解读能力范围之内去选择形象,才可能使人们迅速而准确地领会其含义。当然,选择常见形象并非是直接使用原始形象进行直白式地表述,而是要通过精练、再精练的语言对内容的理解提供一种逻辑线索。这就需要设计人充分利用强调、夸张或变异等手法最大程度地对所选形象进行概括和浓缩,使之成为既典型又易解的理想化信息载体。
    在常见形象中,文字就是一种较理想的易解形象,或者说是一种典型的通约性形象。比如汉字,其本身就源于表形又表意的象形文字,具有较强的形象依据,虽然经抽象概括后成为一种标识性符号,但其原始形象的本质形态和意义并未丢失,其形象还会反映它所包含的内容和意义,因此歧义性较低。可以肯定地说,无论是从字体本身的结构规律中寻求表现途径,还是从内容所表达的涵义中寻找与特定主题相符的形式,汉字均具有很高的文化功能,特别是其意义指涉明确、易解的优势,会使标志设计有更宽广的空间。我们看到不管是湖南的“鱼米之乡”、安徽的“迎客松”、黑龙江的“龙”还是北京的“中国印”等均是易解之形。

  易解是标志信息传扬的关键环节。它能快速表达标志基本内容、引导大众感知标志理念因而受众从心理上缩短与标志间的距离,这是一种限定性要求。而缺少共识性界定的标志,其具体信息的传达或传扬则不可能通畅,或晦涩、或导致误解。应当说,凡是成功的标志设计其形象定位都是确切的、易解的,都能通过深入浅出的智慧引导受众进一步去体验标志的独特设计。

  当代标志设计的第三个评价标准是独特。独特的设计是标志的核心。现代人更注重生活情趣,对时尚、流行的事物更加敏感,特别是对具有差异性,甚至对另类的东西更是钟爱有加。这可以视作当代人们追求个性和想象力的趋势。由此而言,平淡的标志设计已不能激起大众的积极反应或评价,而体现出独特性,与大众潜意识中的个性化需求同构,使标志设计成为当代人们普遍情感的物质载体,应是设计人需要思考的问题。

  独特的个性化设计,它更多的是为了展示特定主题的独特理念及设计人对特定主题的个性化理解,以感动受众,并以此区别于其它标志,而因差异性所增生的新意义又是对标志内容的深化和形象的提升。更为重要的是,它通过对常见形象的不寻常表现为大众呈现了新的视觉体验。正是因其视觉的新异性,为大众提供了一个具有挑战感、趣味感,并能激荡其心智、“张扬”其个性的体验过程,以此克服了记忆“障碍”,从而为标志换取了更高的识别性。

  要实现标志的个性化设计,可以从标志外形的变化上找突破。个性化的外形在标志信息的传扬中具有心理上的优势,渗透力更强。确实,在一个决胜于形象力的时代,人们对标志的接纳不再仅是物质性的信息,更多的是通过其个性化外形所展示的象征性价值。
  自2000年德国汉诺威世界博览会标志发布后,大家可以明显地感受到,它不只是对不规则形标志设计的肯定,也是对标志个性化外形表现的一种探索,并由此而成为标志个性化外形的代表。这种带有主张性、亲和性、丰富性、偶发性和开放性的构形手段,有一种不断推进发展和变化的力量,它促使了大众对标志的感知由被动接受转为积极地探求,并且在探求过程中,会按自己的意愿或用自己构筑的规则系统再创造出或许是标志中固有的信息。当人们对标志的体认掺入了丰富的生活经验和思想情感后,标志就变得富有人性和情调了,随之,标志也就成了特定主题的一种象征,此刻这种象征已与人们自身的个性、素养和身份紧密地联系在一起。人们对标志的感知,已从内容上的接受转向了形象上的接纳。

  独特设计所充分展示的正是标志设计所长期遮蔽起来的个性化表现,它开拓了被以往遗弃的非理性领域,致使当代的标志设计增益了更多的情感和观念因素,从而使人们在领悟了标志所传达的主旨之外,还一并获得了内化于其中的情感和观念。需要注意的是,独特的设计是对特定主题基本内容的再开发,设计人不能以破坏特定主题本身的意义为代价进行独特设计,特别是对标志外形的处理,要据其本意创造形,之后再以此形去拓展其涵意,如此才可能实质性的实现从1:1至1≥1的升华性转述。总之,大众的心理需求是标志设计独特性存在的理由,只有他们的需要得到满足,预期的社会效应才可能产生。

  以上所述,可通过下表体现:

评价标准      特 点       心理学结构                 价 值 展 现
悦 目           诱惑性      感性层面         前提性  美丽语境  竞争力
易 解           速读性      理性层面         约定性  基本内容  支撑力
独 特           记忆性      个性层面         差异性  延展内容  渗透力

    从上表中可以看出,作为当代标志设计的评价标准,悦目、易解和独特虽然是相对独立,但实际上却是一个系统中的不同环节,在标志信息的传扬过程中,三者缺一则不完善。三者既是递进关系又是平衡关系,并常常相互融合、交叉并举,只有三者以最优化的信息形态合力协作,标志的设计才可能获得优性的评价。进一步说,这种评价标准也体现了以大众为中心的设计标准已取代了以标志为中心的设计标准,这是为满足现代人在工作与生活中的对应功能需求,或者说是对日益增长的社会精神需求所做出的响应。可以说,当代标志设计的结果只有与这三个评价标准相符合,才可能与大众建立牢固的联系。(作者系阜阳师范学院美术系设计教研室主任、副教授)
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