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对户外广告设计定位的探议
作者:王进华 | 文章来源:第一视觉 | 时间:2006-11-20 【字体:
 

提要:随着中国市场经济步伐的不断加快,有势必会影响到企业的生存与发展。企业除提高自身的内部管理机制与产品质量外,常常会借助户外广告这大众媒体进行产品的促销、企业形象的推广,因为广告,特别是户外广告设计,目标明确,针对性强,消费者出现的地方,户外广告也相应地出现在哪里,以使企业增加更大的效益。
关键词:定位 、创新 、目标 、环境 、探索

户外广告的设计定位,是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析,是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究,是市场营销战略的一部分;广告设计定位也是对产品属性定位的结果,没有准确的定位,就无法形成完备的广告运做整体框架。

户外广告发展到今天,以成为企业进行广告发布时媒体组合运做的重要组成部分,尽管它无法像电视、网络、报纸那样直接进入千家万户,但影响力却不容忽视,户外广告具有传播力强、成本低的特点,有利于开拓市场,提高企业的知名度,。广告主对户外广告传播率的期望值正在不断攀升,各类高科技产品和手段在户外广告中到了广泛应用;路牌广告、pop广告、橱窗广告、电子幕墙、车船(身)广告形式各异,尽显其能;一件成功的户外广告是广告主与广告公司通力合作的典范。一个准确的定位应从四个方面探究。

一、消费定位

1、消费群体定位

户外广告的发布常常集中在某一消费群体相对集中的地段,需要了解消费群体的审美、年龄分层、消费水准等,研究信息受众的心理需求和视觉感受。在消费群体中,青年通常走在消费时尚前列,如图所示的户外广告设计为例:它设置于北京王府井大街,(这里是具有代表当前中国消费时尚的商业街)产品是运动鞋,消费对象是青少年,广告画面设计采取影视静祯的表现手法,画面采取三个相对独立,又能连成一体的构图形式,内容充满青春、激情、活力、动感,画面概括,形象突出,传递信息准确,脚部分作为内容的主体,集中刻画,色彩运用高贵、典雅而不失活力的蓝灰色调,整个内容从色调到画面形象充满青春的气息。这幅成功的户外广告设计是广告策划人员、设计师配合广告主在广告发布前期认真地调研、分析,找到了满足青少年对色彩、图形喜好的心理需求,引起了他们对广告内容的共鸣,激发他们的购买欲,起到了促销产品的目的。

2、消费趋向定位

一件成功的设计作品,应体现出一定的文化性。许多成功的户外广告设计,正是源于对文化内涵的明晰的认识,积极引导一个健康、向上的消费观念,那种缺乏内涵、宣扬拜金主义、奢华生活的观念,误导消费和正确的价值取向的广告,不应一味地听从广告主的功能表现,要积极地引导广告主用文化内涵性,而不是纯粹功能性来推销自己的产品。在当代,我们的户外广告是文化的载体,应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度,以独特的视角和鲜明地价值趋向,使户外广告除了承担企业和商品的基本的功能信息外,还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。

进入二十一世纪的中国经济,人们的消费观和购买力都有了质的变化,人们的文化素养和较成熟地消费观念在逐步形成,消费层在不断地细分,拥有广阔空间,但针对极强的市场氛围,建立健康的消费价值观,以设计引领消费,是我们设计师以不容辞的责任和义务。

二、地域定位

户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好,在大中城市与乡镇地区的广告的定位也应有所不同,甚至城市与相邻城市之间都有所不同,在广告发布位置的选择上,广告主与广告公司应避免在户外广告过于集中的地段发布,那里视觉干扰因素过多,通常无法准确、明晰地传递广告信息,而应选择广告位错落有致的地段,周围环境的灯光在夜间避免干扰广告内容的准确传递,同时,在广告发布时,对广告设计的社会环境因素也不能忽视,以广告设计对象为出发点;例如:在电子产品集中的商业地与食品销售点的内容与形式完全不同,食品类广告设计,在内容上,可以从文化民俗内涵里挖掘,而电子产品以体现科技和知识的作用,要有一定的文化品位,因为这一消费群体在目前是中国受过高等教育相对集中的群体。只有深入调研分析,了解他们的审美喜好,有的放矢,制定准确的有针对性的广告创意和营销手段,才能获得预期的效果.以北京和广州为例,广州的户外广告设计喜欢开门见山,一语道破,这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关,而北京的户外广告设计则追求一种品位和情调,只有科学、严谨的定位,才会收到好的效果,那种“一纸文案行天下”的策略是行不通的。

日本丰田汽车在中国进行长时间的调研,打出了“车到山前必有路,有路必有丰田车”的非常中国化的广告语,一下就打动了中国的爱车族。哪里有消费群体的地方,户外广告设计会相应地出现在哪里。在乡村,我们的户外广告设计有针对乡镇消费群体的表现内容,因而我们的表现内容与形式与城市的户外广告设计应有差异性,这样适合当地人们审美的表现形式,才会更贴切,更易打动人。反过来讲,对一件从内容到形式均有较好体现的户外广告设计的反馈程度,可以折射出一个地区消费群的文化底蕴和文体层次。

三、品质定位

不同的商品,要有不同的设计定位,它主要受市场环境、市场机制发展是否健全,人们的消费价值观和审美意识,以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的限制,驱利弊害,使他们的产品向着高质量、高品质、规范化服务,讲诚信的目标迈进。

令人欣慰的是中国家电、计算机等行业,由于企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略,再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高,他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高,因而更有利于创意空间和价值趋向延展,以文化品位领导消费时尚,经济发达的地区必然产生较为活跃的广告市场,据权威机构调查,当前中国消费者对中国广告设计的理解判断力与世界发达国家的消费者相差不大。那么,当今这个信息如虹的社会,人们的生活离不开广告设计,而广告设计更无法离开消费者,中国当前需要具有娱乐性,幽默性和观赏性的广告设计作品,使受众在轻松、愉悦的气氛中,接受信息的传递;因此,了解消费心理,以高品质的广告设计作品打动人。

四、创意定位

创意设计就是将户外广告的定位从概念上表达出来,通过特殊的形式来表现广告的主题,具有现实和情感内涵的设计图形,户外广告设计创意无潮流、无国界。创意设计就是不断地对思想文化的创新,而非技术性的设计。创意要体现人文精神、体现文化性。如何做好创意,是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。

户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式,把销售语言转化为图形语言,并具审美的内涵与外延。格式塔心理学中关于形式美学的视、知觉分析,强调了形式的重要性,提供户外广告定位的诉求内容,在内容、形式上怎样表现的更加有效。户外广告的视觉特点是瞬间效果,人们视觉本能的好奇性,总是对刺激性的东西感兴趣,具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计,无疑是一件好的广告设计。

成功的户外广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理,善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断(如春节期间发布的各种贺岁类广告),使户外广告通过图形让人们加强沟通与理解,令人回味。在中国市场经济条件下,这种以人性化为诉求的广告设计表现形式,是未来广告内容的必然产物。它体现了市场的趋向和文化趋向,它必将影响消费者的消费心理和消费行为,越具人性化和文化品位的户外广告设计作品,在未来将越来越具有影响力和渗透力。

户外广告放置在户外环境中,作为广告公司应当在广告发布初期就要把诸多内容引入方案,实地了解该广告位置与周围的环境。有些广告创意设计,在审稿阶段,大家对设计的图形语言、色彩等,可能会较满意,但一旦发布实施,却发现该内容不是“溶入”了周围的环境中,就是杂乱无章分不清主次,无法达到促进商品销售的预期目的。

在表现手段上,增强广告设计内容的动感,据心理学研究表明,人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。在2004年第十二届亚洲杯足球赛中,插播的espon彩色打印机广告,以明丽的色彩,优美的音乐,视觉形象的瞬间转换等幽默的表现手法,吸引了多少中国目光。当前,我们的广告设计太多的诉求形式,而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识,片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计,时效性短,毫无生命力。对户外广告设计准确地定位,要求设计必须贴近消费者的生活,深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求,探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的,深层次的表现形式。

户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化,使之具有简明而准确的视觉特征,无法体现整体功能的户外广告设计,传播效果最终会大打折扣,系统化设计有利于企业在营销过程中,在宏观上整体对外传播,大大改变促销前的企业现状。户外广告定位是根据不同的消费要求,给产品树立良好的形象,户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等,对广告定位设计的目标,广告设计的发布时间、地域、预期达到的结果进行前期分析,只有科学、严谨、详实的定位,才是户外广告成功的依据。

户外广告设计以人类情感因素为出发点,在这个物质文明和精神文明极度丰富的条件下,利用信息交流手段空前扩展的条件,共同使设计师的广告创意得到最大程度上的发挥,借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟,户外广告必将以崭新而丰富的面貌,服务于大众。可以说,准确的定位,是户外广告设计成功的一半。

参考译注:
1.《广告图形创意》马泉著/湖北美术出版杜2003年1月
2.《视觉思维》美·鲁道夫 阿恩诲姆 著/膝守尧译,光明日报出版社/1986年
3.《图形与意义》尹定邦 著/湖南科学技术出版社/2001年11月
4.《图形创意》成朝晖 著/中国美术学院出版社/2003年2月
5.《招贴设计》卢少夫 文/浙江人民美术出版社/1994年4月

作者:西安美术学院设计系2002级研究生 王进华
原文发表于《西北美术》

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