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品牌VI与企业VI
作者:佚名 | 文章来源:网络 | 时间:2006-11-18 【字体:

品牌VI与企业VI的不同
  品牌VI与企业VI,首先是针对的对象由很大的不同:企业VI针对的主要是与企业直接打交道的小众群体,比如经销商、供应商、政府机关……等;而品牌VI针对的主要对象是消费者、是大众。

  更主要的是接触的有效半径不同:企业VI、CI要解决核心课题的首先是直接的小众接触,关系更紧密、但面对面为主的接触面毕竟有限;品牌VI、CI要要解决核心课题的是间接的大众接触,关系更松散、但效应更广泛。品牌VI与企业VI,“有效半径”大不相同,担负的市场职能也有很大的不同。

  企业VI的相关应用,比如名片、办公用品、办公环境,只有关联单位才会接触到,除了个别消费者与周边人群,最大多数的消费者几乎永远都没有机会接触到企业内部环境。花园一样的厂区也好,家庭作坊式的厂区也好,消费者不可能一一接触到,消费者更重视是品牌形象与强势品牌带来的品质保障,比如NIKE品牌委托全球各地的企业在加工,消费者认的是耐克这个品牌,而非加工企业。所以我们讲究企业形象同时,还要讲究品牌形象,除了导入企业CI、VI,还要导入品牌CI、VI。

  听到这里,有人心里也许会唧咕,“永远都有做不完的事!”

  是的,做企业、做营销就是很“烦琐”,似乎有“成千上万”件事情等着你去做,而且少哪个多不成。

  品牌与企业不同,但并不意味着品牌与企业没有任何关系。事实上企业是品牌存在的内环境,企业的VI装潢,仿佛家具的室内装潢;品牌仿佛是这个家庭走出的成员,代表他个人形象的是他的穿着打扮。出门在外的人,人们根本没有机会接触他的居所。

  打个夸张一点的比方,仅仅做了企业VI而没有做品牌VI,仿佛一个居室装潢豪华精致的人,衣着邋遢的走在大街上,甚至象流浪汉一样蓬头垢面。

  古天乐演的电视剧“寻秦记”里面,有一个耐人寻味的镜头,秦王流浪期内,根本没有人承认他,尽管他的皇宫依旧,他在外一样坐牢服役,即使来到宫门前,皇宫卫士还当他是“疯子”、“骗子”而轰了出来。尽管他的宫殿何等精致,尽管企业VI是何等精到,但他的个人穿着却是如何的不相称,就仿佛糟糕的品牌VI,毁了品牌在接触者心目中应有的好印象。

品牌VI设计要点
  企业形象的视觉识别核心是标志,而品牌形象的视觉识别系统的核心元素是品牌符号,这是品牌VI与企业VI在设计表达上的不同。

  对市场敏感的人,标志往往是高度抽象、高度凝炼的,经常是多重意义的复合,解释起来意义丰厚无比,若没有解释员,则晦涩难懂、不知所云。这责任并不在设计标志的设计师。因为标志只是一个点状的视觉符号,高度凝炼或高度片面是标志与生俱来的属性。

  人类的信息主要是通过视觉输入的,“让视觉说话!”是全球范围内品牌传播策划设计者共同的努力。如果画面视觉没有表达任何实质的信息,广告中视觉部分的投资就在不知不觉中被浪费了。事实上,几十年来,视觉营销一直在国际上大行其道,只是部分国家、部分企业、部分从业人员尚未意识到视觉在品牌营销中扮演的角色。

  品牌推广除了标志之外,还需要另外一个符号,表意更明确、个性更强烈的符号——无需解释就可以解读的符号(如果含糊不清,也是有策略的含糊,达到诸如品牌记忆出位,或者品牌杰出联想的目的)。

  VI设计的核心课题就是“线索性元素”的建立。企业VI的主要线索就是企业标识与辅助图形,品牌VI的主要线索就是前面所说的品牌符号。至于具体的表达方式,条条大道通罗马不同的产业、不同的品牌有不同的路子。

  有的品牌以个性化符号为线索,比如海王银得菲以蓝色箭头这一个性符号为为品牌演绎的视觉线索。有的品牌以设计风格为线索,比如九月森林以扇状的设计风格为主要线索;有的以色调为线索,比如可采以紫色调为品牌视觉经营的主要线索;有的直接以主画面为线索,比如白沙,以飞翔的双手为线索。

  有的以概念为线索统合所有的品牌印象,比如伊利四个圈,无论包装、影视、平面还是名字,都有圈圈这个概念的影子,只是不同的媒体,表现方法略有不同罢了!

  其实以同一个概念,以尽可能一致的符号贯穿始终,并坚持五年、十年精髓不变,这就是长寿品牌的修炼之道。当然“产品质量”、“管理机制”不可以拖后退!

  关于品牌VI设计,还有三条重要原则建议大家在品牌经营过程中坚持:1、系统性原则;2、规范性原则;3、风格化原则。

品牌推广VI手册设计纲要
  企业经营营销所需的手册除了需要企业VI手册、营销推广手册、销售手册外,还需要一本很重要的手册,那就是品牌推广VI手册。

  品牌VI与企业VI一样也分基础与应用两大部分。都是系统化识别体系,只是针对的对象不同,根本上两者有着很多相通之处。

  a、基础设计

  ——品牌标志

  ——品牌标准字

  ——品牌标准色

  ——基本要素组合

  ——品牌辅助图案

  ——标准品牌主画面

  ——品牌名称及品牌口号规范

  ——主画面与品牌名及品牌口号组合规范(横 竖)

  b、包装风格化设计

  ——产品内包装风格化设计

  ——产品外包装风格化设计

  ——产品包装封缄风格化设计

  ——产品包装箱风格化设计

  ——包装纸风格化设计

  ——手提袋风格化设计

  c、媒体广告风格化设计

  ——报纸广告(通栏 半版 整版 报花 报眼)风格化设计

  ——杂志广告风格化设计

  ——车体广告(前面 侧面 后面)风格化设计

  ——户外灯箱(横版 竖版)风格化设计

  ——终端灯箱(横版 竖版)风格化设计

  ——可移动灯箱风格化设计

  ——大楼屋顶看版风格化设计

  ——出租车及公交车后窗不干胶贴风格化设计

  ——电视标版风格化设计

  d、POP风格化设计

  ——海报(横版 竖版)风格化设计

  ——悬挂式P0P(串旗、吊牌)风格化设计

  ——立地式P0P风格化设计

  ——台面陈列式P0P风格化设计

  ——产品模型POP风格化设计

  ——摇摇牌风格化设计

  ——货架插卡风格化设计

  ——横幅(单色、四色)风格化设计

  ——竖幅(单色、四色)风格化设计

  e、促销与活动风格化设计

  ——活动专用服装风格化设计

  ——活动专用徽章风格化设计

  ——产品堆头风格化设计

  ——遮阳伞风格化设计

  ——背景板风格化设计

  f、陈列展示风格化设计

  ——商品陈列规范风格化设计

  ——专柜、类专柜风格化设计

  ——销售专柜风格化设计

  ——展示台、柜风格化设计

  ——会场展示风格化设计

  ——接待桌风格化设计

  g、礼品风格化设计

  ——促销礼品风格化设计

  ——公关礼品风格化设计

  ——常规礼品风格化设计

  h、“银子弹”宣传物风格化设计

  ——店招风格化设计

  ——招商手册风格化设计

  ——DM风格化设计(单页、手册)

  i、其他非常规项目风格化设计(根据具体项目情况协定)


附:关于品牌VI的两点声明
  另外,有两点特别需要声明与强调的是:

  声明1:无论企业VI,还是品牌VI,并因为你没有精心设计就不存在了,水泥地也好、木地板也好,都代表别人对你的印象;衣着讲究也好、不讲究也好,别人的印象并因为你不讲究,就没有任何印象了。区别只在于印象还是坏象,印象深还是浅。

  有的企业、有的品牌、有的人,也“自豪”地称,自己没做什么CI,也没做什么设计处理,就仿佛有人住在毛胚房、穿短裤衩一样。请注意毛胚房与刻意简单是两码事。

  声明2:这里重点说的是品牌VI,并非就此否认品牌CI,品牌与企业一样除了视觉规范,也一样要有理念、行为的规范。品牌核心价值、品牌精神必然是驱动、指导VI的灵魂性要素。品牌规划设计全案,其实就是涵盖理念识别、行为识别、视觉识别的系统化品牌形象策划。品牌VI只是品牌全营销的一个重要环节,而不是全部;品牌推广VI设计也只是“品牌规划设计”的一个分支项目。

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