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什么是PIS?
作者:佚名 | 文章来源:第一视觉 | 时间:2006-11-18 【字体:
随着企业 CIS战略在我国的推广和普及,其所塑造和代表企业整体形象的符号代码已越来越被消费者所认知。可是,通过在内地许多中小企业调查中得知,由于对 CIS的认识还停留在表层,以及普遍亏损和管理不善,如果劝其导入CIs战略是根本行不通的,他们只想如何把产品卖出去。这些信息促使我们注重从产品这一中心点和切入点进行研究,发现这是一个突破口,特别适合内地企业及许多产品使用,再经过系统研究,我们就取定为企业产品形象识别系统,即企业 PIS战略,并已为两家企业进行了开发和导入,效果十分明显。 
 
  一、PIS的构成
   PIS是英文 PRODUCT IDENTITY SYSTEM的简称,意思为产品形象统一识别系统。经过研究和实践设计,我们把 PIS分为三大部分组成,即产品基础系统、产品应用基础系统、产品应用推广系统。
 
  具体说来,产品基础系统包括产品的名称、标志、物化、文化四个方面;产品应用基础系统包括产品专用色彩、产品象征图案、基础要素组合、商标策略、品牌形象五个方面;而产品应用推广’系统则包括产品的包装、手册、说明、POP、招贴、路牌户外、广告、产品陈列、手提袋等诸多方面。
 
  这三大系统是一个产品在正式进入市场之前必须设计完整的,与产品同在。
 
  (一)产品基础系统
 
  该系统是整个产品形象的基石,是比较关键的,也是许多企业所最容易忽视的部分。
 
  产品基础系统包括产品名称、产品标志、产品物化、产品文化四个子系统,并且这四个子系统是互相联系、紧密为一体的。
 
  1.产品名称
 
  产品名称是非常重要的,它不只是一个代号或法律问题,实际是品牌形象的重要因素,是广告受众与消费者第一位受影响的因素,是首当其冲的位置,也是研究产品形象的第一个拦路虎。结合我国的产品名称问题,对产品名称大的研究分为产品共用名称、产品专用名称、产品英文名称、产品防御名称4个名称部分组成,并对名称的标准字要进行艺术化、标准化设计,类似于 cls中的标准字。在产品名称中,专用名称最重要,它是区别本产品与他产品的主要识别工具,还要尽量使专用名称与英文名称一致起来;另外,对产品名称的命名要达到好读好写好记好听好认的“五好”标准并且要符合《商标法》等有关法规。
 
  对产品的命名,我们进行了较复杂’繁琐的研究,对各类产品的用字用词都给予范围化和确认化,为产品命名的顺利开发打下了基础,只有解决好名称问题,才有可能进入第二步研究。
 
  2.产品标志 
 
  产品标志是品牌、商标的一个组成部分,是传达产品形象的主力符号。如何传达产品特色,使消费者更容易认知并产生好感,是采取文字标志、字母标志,还是图形标志需要根据实际情况而定,要达到确切代表产品的形象。 
 
  3.产品物化
 
  产品物化就是指产品的有形状态,是物质属性方面的形象,主要从以下几个方面进行研究和开发: 
 
  (l)产品的原材料构成 
 
  (2)产品的生产工艺及新技术
 
  (3)产品的品质
 
  (4)产品的功能
 
  (5)产品造型
 
  (6)产品方便性
 
  (7)产品目标定位 
 
   4.产品文化 
 
   其实,产品生存的空间就是一个文化的空间,每个产品都含有文化因子和自己的文化活动空间,只不过有多有少,有大有小,这部分对产品在市场中的作用正如催化剂一样,能够产生巨大的能量,也是许多企业忽视和丢掉的,要么就是利用十分不当,造成浪费。
 
   我们对产品文化的开发注重在产品理念、产品主题与产品广告词三个方面进行研究,尤其是产品理念也就是产品的精神文化是什么?是要附加情感因素的,对产品主题也就是为何生存,及其定位是什么,也应系统详细研究。
 
   产品基础系统的四大部分是一个互相交叉联系的有机整体,不能对其单独割裂进行排列,是整体化的。并且都在相互影响发生反应。
 
   (二)产品应用基础系统
 
   顾名思义,该系统是对基础系统的补充和应用,是产品不可缺少的部分。我们将其分为产品专用色彩、产品象征图案、基础要素组合、商标策略、品牌形象五个子系统组成。
 
  1.产品专用色彩 
 
  在国外都成立色彩开发应用研究所,色彩具有丰富的可开发商品价值,是一座宝贵的财富库。比如可口可乐的红色、雪碧的绿色、柯达的黄色等都是产品的象征。所以,每个产品都要有自己的专用色彩系统。
 
  2.产品象征图案 
 
  产品象征图案是产品标志的延伸或补充,是产品的装饰图案,好的象征图案可以达到和谐、补充美的作用。这与VIS中的企业象征图案有相近之处,与产品标志相比,处于配角地位。
 
  3.基础要素组合 
 
  基础要素包括产品名称文字(品牌字体)、产品标志、标准色、象征图案在一个平面内的各自标准和整体搭配组合,是为了在视觉内达到统一性,从而产生良好的识别效果。这可以从许多国外的著名品牌产品中发现:富士胶卷、百事可乐汽水、雪碧等无论在包装、PoP、户外广告、电视广告等方面都有统一的图案,整体的都不会发生变化,使视觉传达的时间和距离缩短,增强记忆和识别,并达到最佳效果。这部分与 CIS中 VIS的基本要素组合不尽相同,其区别是 cIS中 vIS基本要素组合只有一个,而 PIS中的基本要素组合则因产品的多少而拥有多种要素组合。
 
  4.商标策略 
 
  商标代表一个企业进入市场的身份证和通行证,对商标重视程度大小,是一个企业成熟程度的表现。那么到底需要注册多少个商标呢?需要从使用和保护两个方面进行考虑,应该注册多少就注册多少。
 
  5.品牌形象 
 
  这是对前面所开发的对品牌的一个综述,对产品的品牌形象进行定位化,并且研究应如何塑造品牌的良好形象,以及举出哪些方面不利于品牌形象传播和塑造,这其中有许多企业对品牌的营造一直不能系统化与科学化,需要慎重对待。比如,品牌的文字含义(产品名称)是产品形象的主要支柱,在受众和消费者心目中能够形成最初的形象及想象。比如:“红豆”衬衣、“金利来”服饰、“娃哈哈”儿童果奶都是较佳的品牌文字,但是延伸扩展需要辖定其范围,不能“越雷池一步”。
 
  通过对以上五个子系统的研究开发,已基本上使一个产品的形象独立站起来,这样的产品在进入市场之前,难道还缺乏形象吗? 
 
  (三)产品应用推广系统 
 
  应用推广就是将基础系统与应用基础系统的各个子系统及有关因素具体应用到产品的各个方面,以塑造企业产品的整体形象。
 
   作为产品应用推广系统应该包括哪些内容呢? 
 
   1.产品系列包装;2.产品说明书;3.产品宣传手册;4. POP陈列65.招贴海报;6.路牌等户外广告;7.形象广告;8.电视广告;9.报刊广告;10.产品陈列;11.手提袋。
 
   比如,产品包装就是结合应用项目,产品包装上除有生产企业名称、质量标准、批号、生产日期、介绍产品文字、条形码、标准图形等项目外,还应有产品名称及字体、商标、专用色彩、象征图案以及广告词、造型等项目,从而塑造出一个完整的产品形象。
 
  通过以上对产品形象传播的塑造,产品在市场中琳琅满目的同类商品中才能呼之欲出,有显著的差异性。
 
  尤其是在对产品广告中,对其诉求点是物化还是文化都需要进行研究,依据所传播的目标,要建立起相应的广告表现方式,要求广告的创意、制作、发布都要与其相符合。
 
   二、PIS的功效
 
 
   以前谈论与实施的是 CIS,现在实施 PIS,是一种后退吗?其实不是。笔者认为,PIs正是符合中国企业实况的,是企业产品目前所要解决的首要问题,又是对CIS的有力补充和发展。
 
   作为 PIS,对企业有哪些特殊功效呢? 
 
   (一)增加产品的附加价值,创造市场的潜在价值。
 
   由于 PIS能够有效塑造产品的良好形象,使消费者能够容易认知和信任,产生购买消费的价值感,有利于增加产品的价值。在市场上可以看出,同质同效的产品,形象好的售价就可以高出许多,并且销量也较大,成为市场的领袖产品。
 
   (二)缩短产品进入市场的导入期及生长期,能够加快占领扩大市场份额的步伐。
 
   形象好的产品,一经上市就得到受众和消费者的认可,缩短陌生感和间距,进入主导市场较快。
 
   (三)节省大量的广告传播费用,提高赢利水平。
 
   PIS战略使产品广告建立统一形象,定位准确,目标准确,这样传播的形象及产品信息就比较容易击中目标市场,提高广告的传播效果,相应就降低了广告传播费用。
 
   (四)有利于塑造名牌,产生名牌效应。
 
   名牌是企业的追求,其形成不是某个机构发证能解决的,是需要经过市场的风吹雨打磨炼出来的,借助 PIs能够加快名牌形成过程,产生名牌效应。
 
   名牌效应的威力是巨大的,一旦形成,就拥有了市场。
 
   总之,PIs在市场中是产品的无形力量,它伴随着产品而生存并发挥着巨大的作用。
 
   三、PIS与CIS的关系 
 
   大家可能会认为 PIS座是 CIS中的一部分,实际上这只是表面现象,二者不能混为一谈,PIS不全是 CIS中的一部分。
 
  可以这样进行比喻:PIS与 CIS共同构成企业的形象树,CIS是树干,PIS是树干上长出的树枝;然而,树干只有一个,而树枝可以由许多组成,并能不断长出新的树枝。
 
   1. PIS与CIS有相同的部分。比如一个企业就只生产一种产品,那么产品名称可能就是企业名称,企业标志与产品标志相同,其他要素也一样,这种情况是可能出现的。
 
   2.PIS与CIS不相同的部分。
 
   ( l)PIS的产品理念只有一个主题层次,不能有多层次构成,否则,会失去产品的个性和诉求特色。而 cls战略中的MIs应多层次,不同层次都有各自的独立主题。
 
   (2)企业的产品比较多,则 PIS系统也比较多,一个产品有一个 PIS系统,而企业的CIS系统只有一个,不能有多个。比如可口可乐公司的“可口可乐”商标作为企业标志又是该产品商标,而其他产品如雪碧、芬达等都各自采取了自己的 PIS系统,与可口可乐产品几乎没有什么关系;再如宝洁公司的洗发水如海飞丝、飘柔、潘婷等都有各自的PIS系统,不是互相使用和矛盾的。
 
   对 PIS我们不能忽视,而应努力促使企业接受和使用这一有效的途径;同时,从 PIS进入到 CIS也是特别实际的,是创造中国式企业CIS战略的一个探索。
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